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今さら聞けないオムニチャネルとは?

「オムニチャネル」とは、2011年にアメリカで注目され、それ以来爆発的な広がりを見せるマーケティング用語です。ネットショッピングと実店舗販売の垣根を取り除く販売戦略として注目される、オムニチャネルについて説明いたします。

オムニチャネルとは

オムニチャネルとは、「あらゆるメディアで顧客との接点(チャネル)を作り、購入の経路を意識させない販売戦略」のことを言います。インターネットの普及から、小売店は店舗の「ショールーム化」に悩まされてきました。つまり、実店舗で製品に触れ、店員の説明を聞いて製品の魅力を知った後に通販サイトで最も安い価格で購入するという、消費者の「賢い買い物」による販売機会の喪失です。

ECビジネスに販売の機会を奪われた結果として実店舗がインターネットを敵視する風潮もあるなかで、百貨店や大手小売店が中心になってその敵対関係を包括するシステムを構築しました。

販売店が顧客の購入体験に合わせた販売システムを構築したことで、顧客は「実店舗でネット注文ができ、その日のうちに自宅に届く」や「SNSの口コミから1クリックで注文でき、近くのコンビニで受け取れる」など、すべて(オムニ)の接点(チャネル)を不便なく利用することができるようになりました。

メディアミックス・マルチチャネルとの接点

メディアミックスとは、TV、ラジオ、書籍から、PCデバイス、モバイルデバイスまで、あらゆる媒体をつかって顧客にアプローチし、製品に興味を持ってもらうことを意味します。WEB広告やSNSの口コミなど、いわゆる「ステマ」と呼ばれるような行為もメディアミックスに含まれます。

マルチチャネルとは、複数の顧客接点があることを意味します。「店舗で見たあとにネットで注文」は活用法として代表的なもので、皮肉ながら店舗のショールーム化を促すことになりました。

メディアミックス・マルチチャネルを統合して「顧客にシームレスな買い物体験を提供するサービス」として再構築したのが、オムニチャネル戦略と言えます。

小規模ビジネスからのオムニチャネル化

オムニチャネル戦略は小規模ビジネスのスタートアップに適しています。SNSを中心に、人と人の繋がりから製品が周知され、口コミで広がりながら他メディアに進出していくのは、スタートアップのリスクを最小限に抑えた「小さく産んで大きく育てる」手法として非常に有効です。

チャネルをビジネスの拡大とともに徐々に増やすことで、統合されたシステムのなかで効率的な利益追求が可能になります。

大規模ビジネスのオムニチャネル化

すでに大規模化しているビジネスのオムニチャネル化には少なからぬ投資が必要となります。複数にまたがる実店舗やEC部門の顧客情報・在庫情報の一元化と最適化、社員への教育やモバイル端末の配布、そして販売システムと自社インフラの最適化など、組織を重横断する大規模な再構築が必要になるためです。

社内で販売部門が分かれている場合は、「結局EC部門に売上を奪われるのだ」という意識から、店舗販売部門の理解を得ることが難しいケースも多々あります。

企業全体の業績を伸ばすために必要なのは部門間での争いではなく、包括的な顧客サービスとしてのシステム再構築であることを充分に周知する必要も出てくるでしょう。

真っ先にオムニチャネル化を宣言したアメリカの百貨店「Macy's (メイシーズ)」は、膨大なシステム投資でそれを成し遂げ、業績を一気に改善させました。顧客の消費行動が変化するなかでどこまでそれに対応できるか、いま企業の適応能力が試されています。

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